Opinião: Até onde podemos ir em nome do consumo?

102ª NRF em Nova Iorque. Estamos mais um ano, sentados no North Hall, auditório gigantesco do Javits Center, para ouvir desta vez, Alison Lewis, Senior Vice Presidente de Marketing, da Coca-Cola. O tema da palestra: "Coca-Cola opens happiness for consumers and retaillers". Cerca de 6.000 executivos do varejo de todo o mundo estão atentos.

Com um sorriso aberto, Alison começa a falar sobre a grandiosidade da empresa, mostrando o portfólio de produtos e a abrangência mundial de atuação. Sem dúvida nenhuma, uma grande empresa. Em seguida, a simpática executiva, começa a falar sobre a Campanha temática da Coca-Cola: Opens Happiness.

Com alguns minutos de discurso sobre ações e práticas socioambientais da empresa e atuação global, começa a passar nos enormes telões do auditório, a campanha publicitária feita pela Coca-Cola, que segue abaixo:

Esta campanha filtrou imagens reais flagradas em câmeras de monitoramento e segurança, nos quatro cantos do mundo, tentando mostrar, com muita emoção e cenas de companheirismo, romance, heroísmo e amizade, que a humanidade pode ter um outro ponto de vista.

Ao final do vídeo, eu estava arrepiada. De fato, até hoje, quando lembro do vídeo, ou conto para alguém a respeito, me arrepio. Não fui só eu. Olhei em volta e vi alguns executivos enxugando as lágrimas. A principio, achei o máximo. Pensei comigo "Ah! o mundo tem jeito!".

De repente, tive um dejavu: me lembrei das maravilhosas propagandas de cigarro dos anos 80 e 90. Pessoas lindas, fazendo esportes radicais em lugares paradisíacos, ou em festas maravilhosas, se divertindo, rindo e felizes com a vida.

E então minha percepção mudou! Apesar de ser uma consumidora dos produtos da Coca-Cola (não nego), comecei a me sentir manipulada. Afinal, que direito eles tem de atrelar as minhas mais profundas emoções e crenças, a um produto que consome 2,04l de água para cada litro fabricado (dados de 2009, fornecidos no site da Coca-Cola), sendo que segundo a ONU, em 2012, 11% da população mundial ainda não tem acesso a água potável? (Vou me ater à minha área de atuação, sem entrar no mérito da saudabilidade da composição química dos produtos da Coca-Cola, aqui neste post).

Ouvia as pessoas ao meu redor dizendo que era demais o que a Coca estava fazendo e parecia que eu estava em Matrix, e tinha acabado de tomar a pílula vermelha. Será que ninguém mais estava percebendo?

O CONAR tem regras claras para controlar Greenwash em propagandas. De fato atuante. Mas talvez, estejamos sofrendo um "Emotionwash", expressão que acabei de inventar, querendo dizer "Lavagem cerebral emocional" e as perguntas que quero deixar para debate são: 

Primeiro, o que as emoções ressaltadas no vídeo tem a ver com o produto Coca-Cola?

Segundo, até que ponto é ético usar as mais profundas emoções humanas, para atingir metas de vendas de produtos, que podem ter seus benefícios a saúde humana e ao meio ambiente, no mínimo questionados?

Quando falamos de transparência, limites éticos também tem que ficar explícitos. Ações corretas socioambientais proferidas por empresas de cigarros, por exemplo, jamais suprimirão o mal que um cigarro causa aos fumantes diretos e indiretos.

Entendo que esta questão é polêmica. Acho que o debate à respeito é saudável. Não acredito que se deva "crucificar" empresas por qualquer motivo, mas como consumidora, gostaria que certos limites que me induzam ao consumo, ou que me conectem com uma marca, fossem estabelecidos.

West Elm - Erros e acertos em práticas e comunicação sustentável.

Com um slogan forte; "Get a little greener every day", ou "Seja um pouco mais verde todos os dias", esta rede de artigos para casa e decoração, fundada em 2002 pelo Grupo Williams-Sonoma,  navega em práticas sustentáveis com alguns erros e acertos. 

Visitamos a pequena loja recém inaugurada no DUMBO, região do Brooklin, em NYC. Esta unidade na verdade, é um novo conceito, chamado West Elm MARKET, com forte parceria de indústrias locais e ligação direta com a comunidade do bairro.

Com uma atmosfera extremamente agradável, muita iluminação natural e um Visual Merchandising composto por muitas peças de reuso, esta loja, mescla a exposição de utensílios para a casa e cozinha, jardinagem, muita valorização de produtos locais e artesanais (sem a cara de baixa qualidade ou improviso), com um café acolhedor e produtos alimentícios. Centenas de produtos interessantes, deixando explícito as parcerias que apoiam designers e produtores locais e independentes, madeira certificada, produtos orgânicos e materiais rapidamente renováveis.

No entanto, existe uma lacuna nas práticas sustentáveis desta rede, que pode por em cheque a validade de práticas positivas. Algo que estamos destacando à bastante tempo e também foi muito ressaltado na 102ª NRF por empresas como Whole Foods, Warby Parker e Starbucks.

O que falta? Mais transparência.

O designer é local, mas usa mão de obra legalizada? Qual origem das matérias primas? Como é a logística desta rede?

Exemplo prático desta lacuna é possível perceber rapidamente no catálogo on-line: Algumas peças descrevem a origem, mas quando não é local, a única informação que consta é "importado", sem especificar de onde exatamente e qual impacto de logística esta peça pode representar.

Não necessariamente, esta rede que tem ações tão bem estruturadas, ligadas ao varejo sustentável, está deixando de se preocupar com as questões acima. No entanto, se esta se preocupando e se tem uma atuação que visa minimizar certos impactos socioambientais, não está realizando uma comunicação transparente o suficiente para deixar seu público consumidor seguro.

E transparência é fundamental. Somente através da clareza de informações, o consumidor pode de fato realizar um consumo consciente e tomar decisões em que práticas sustentáveis sejam realmente comparadas e levadas em consideração.

Vamos continuar acompanhando a evolução desta rede, que vem com uma proposta bastante atrelada às práticas sustentáveis e que tem uma grande atuação on-line, inclusive, se dispondo a atender países como o Brasil.

NRF Sustentável

Enquanto nossos video-blogs não ficam prontos, segue um resumo do que vimos sobre sustentabilidade na 102ª NRF:

NRF Sustentável

Mais um ano em NYC, na cidade que nunca dorme, para acompanhar as ultimas tendências do varejo, tanto na 102ª NRF, como ao vivo e a cores, em um dos varejos mais dinâmicos do mundo.

O resultado? Uma percepção clara: o tema sustentabilidade  que antes era levantado em palestras especificas, sendo discutido como uma tendência a se considerar,  passou a permear quase todas as discussões. Ou seja, deixou de ser tendência e passou a ser realidade. Transparência, responsabilidade sócio empresarial, manejo de resíduos, comércio justo, foram citações constantes e apresentadas como estratégia e não mais como tendência.

Claro que as ações apresentadas são ainda pontuais na maior parte dos casos, mas esta mudança sutil de como o assunto foi abordado deixou nossa equipe entusiasmada.

Na feira, que expõe predominantemente tecnologia para o varejo, ficou claro também como algumas empresas passaram a apresentar sustentabilidade como solução. Exemplo prático e simples, mas eficiente (como as soluções sustentáveis devem realmente ser) foi a impressora de pdv da NCR, que imprime o cupom fiscal frente e verso. O papel que permite esta tecnologia custa 25% mais caro, que o papel normal, mas a economia é de cerca de 45% no volume impresso, ou seja, uma economia real de aproximadamente 20%, na ponta do lápis.

Impressora Frente e Verso NCR

Simulações de sistemas integrados para gestão de lojas, que incluem a eficiência energética, como a apresentada pela Microsoft, permite controle de sistemas de iluminação e ar condicionado de acordo com a "usabilidade" da loja. Economia real para o bolso do varejista! 

Foto painel de Controle Simulado Microsoft 

Além do tema permear os grandes players do varejo mundial, que se apresentaram nos quatro dias do evento, o ultimo dia trouxe uma surpresa mais do que bem vinda: um quadro com startups do varejo (on-line ou off-line), mostrando empresários que pensam realmente "fora da caixa" e começaram seus negócios, estruturando em sua estratégia de negócios valores reais de responsabilidade sócio empresarial e sustentabilidade. Deixando o terno e o sapato social de lado (coisa incomum de ser ver em um evento do porte da NRF), estes jovens empresários mostraram que mudar é possível, lucrativo e divertido. 

Neil Blumenthal, co-fundador da Warby Parker foi um deles. Esta empresa fundada entre amigos, que segue a contramão de muitas redes, começou on line e agora está se estabelecendo em pontos físicos. A proposta? Vender óculos com o preço justo. E mais, oferecer um óculos doado para pessoas necessitadas ao redor do mundo para cada par vendido. Um case que vale a pena conhecer.

Foto Warby Parker – Ponto de venda móvel

Nas ruas de NYC um pouco de tudo: desde uma Best Buy decadente no seu ponto de venda, com poucos produtos expostos e vendedores desanimados até redes expandindo prosperamente e estabelecendo seus negócios com DNA sustentável, como a Birdbath Bakery, talvez a operação de varejo mais sustentável da cidade.

Birdbath Bakery, nova loja em NYC com foco em sustentabilidade

Mais um ano, saímos de NYC com muita história para contar e muitas lições para por em prática. 2013 promete!